Oggi la pubblicità è ovunque. Ha invaso ogni campo della nostra vita: televisione, radio, quotidiani, periodici e affissioni, fisse o dinamiche che siano. Il canale che non riesce ad averne a sufficienza è a rischio sopravvivenza. In questo contesto già variegato, e forse saturo, si è inserita anche la web advertising, cioè la pubblicità su internet. E lo ha fatto sparigliando le carte e rimettendo tutto in discussione. Il perché è molto semplice, direi praticamente scontato. E cioè perché da qualche anno internet è l’unico canale che continua a crescere, sempre. Senza se e senza ma. E con esso, evidentemente, anche la web advertising.
Web advertising, cos’è?
La web advertising è un’attività di promozione e pubblicità che si svolge utilizzando strumenti web e canali online. Prima di addentrarci nel suo mondo è fondamentale capire perché oggi è così importante investire sul web. Nel digitale, come sappiamo, tutto è misurabile. E l’analisi dei dati è il valore aggiunto, il punto da cui partire prima di ipotizzare qualunque mossa sul web. Anche in questo caso bastano pochi numeri per spiegare come mai la web advertising si stia affermando come la strategia cui nessun marchio o azienda può rinunciare.
Oltre 25 milioni di persone online ogni giorno, solo in ItaliaLe ultime rilevazioni Audiweb ci dicono che con 32,7 milioni di utenti unici mensili, la total digital audience in Italia a settembre ha raggiunto circa il 60% della popolazione maggiore di 2 anni. Nel giorno medio sono stati 25,4 milioni le persone che si sono collegate alla rete almeno una volta durante la giornata. Il tempo medio trascorso online è superiore a 2 ore.
Web advertising, di cosa stiamo parlando realmente?
Le definizioni di web advertising oggi si sprecano. Forse la più immediata – e semplice – è quella che fa rientrare in questa categoria tutte le forme di pubblicità a pagamento che si possono fare sul web. La web advertising è sicuramente una delle più utilizzate perché consente di dare grandissima visibilità a marchi ed aziende facendo spendere loro meno rispetto a qualunque altro media e soprattutto riuscendo ad arrivare anche dove le altre forme di pubblicità tradizionale non riescono a performare bene. E, lo ripeto ancora una volta, uno dei grandissimo vantaggi della web advertising è quello di essere misurabile. I risultati possono essere tracciati con grande facilità e quindi si può correggere il tiro in corsa senza dover correre il rischio di continuare a investire in spazi già comprati in precedenza con messaggi che non ‘bucano’. Una vera e propria rivoluzione insomma.
Web advertising, tanti modelli per rispondere a tutte le esigenze
Ovviamente quando si parla di web advertising non si fa riferimento ad un unico modo di fare pubblicità sul web. Esistono tantissimi modelli ognuno rispondente ad esigenze ben precise. Per fare web advertising occorre avere almeno un minimo di esperienza degli strumenti a disposizione e delle varie strategie che si possono scegliere. Cioè no all’improvvisazione. Per scegliere la strategia migliore, gli aspetti dei quali bisogna avere almeno un minimo di conoscenza sono:
- Gli spazi pubblicitari. Quelli che si possono acquistare per fare web advertising sono:
- Motori di ricerca
- Siti, blog e portali
- Social advertising (Facebook Ads, Linkedin Ads, Twitter Ads)
2. La tipologia di annunci che comprende:
- Annunci testuali
- Banner
- Annunci video
- Annunci illustrati e per app
- Contenuti digitali
3. La tipologia di campagne. Al suo interno si possono riconoscere alcune macro aree che evidentemente non potremo analizzare analiticamente in questa guida
- SEA (Search Engine Advertising), cioè la pubblicità sui motori di ricerca e Display tramite Google AdWords (ne parliamo in questa mini – guida)
- Affiliate Advertising
- Direct Email Marketing (DEM)
- Remarketing
- Retargeting
- Real Time Bidding
4. I comparatori di prezzi. Questa è un’opzione riservata agli E-commerce che, affiliandosi ai siti comparatori, hanno la possibilità di inserire il proprio catalogo nei data base di questi ‘aggregatori’. In questo modo il sito che vende online ottiene visibilità anche attraverso i motori di ricerca, accrescendo così la propria audience sul web. Ovviamente i comparatori non vendono direttamente, ma si limitano a mostrare una lista di prodotti che appartengono alla stessa tipologia comparandone, appunto, i prezzi. Gli annunci sono sempre accompagnati da foto e descrizioni e, una volta che l’utente clicca, atterra sul sito E-commerce dove può finalizzare l’acquisto.
5. I modelli di costo/pagamento, quelli più diffusi e conosciuti sono 5:
- CPC (Cost Per Click)
- CPM (Costo per Mille), modello basato sul pagamento di 1.000 impressions (numero delle volte che la pubblicità viene visualizzata)
- CPA (Costo per Acquisizione), l’inserzionista paga solo nel momento in cui l’utente compie una determinata azione nel funnel di acquisizione
- CPV (Costo Per Visitatore), il publisher paga quando il visitatore arriva sul sito web cui l’annuncio rimanda
- CPV (Costo per Visualizzazione), il publisher paga per ogni singola visualizzazione dell’annuncio (pop up etc)
- CPL (Costo per Lead), come dice lo stesso acronimo il pagamento avviene quando un utente si trasforma in lead dopo aver compilato un form, oppure si iscrive ad una newsletter
- CPS (Costo per Sale/Vendita), il publisher paga solo quando è avvenuta una vendita o l’acquirente ha completato l’acquisto.
Cosa scegliere per una campagna di web advertising? Quelli descritti sono gli strumenti più comuni e diffusi per fare web advertising. Allora il problema è cosa scegliere. E’ evidente che ognuno di essi ha degli aspetti che lo rendono imbattibile per una cosa e più debole per un’altra. La scelta, dunque, deve essere una conseguenza dell’obiettivo che si vuole raggiungere, del budget a disposizione, del target che si vuole colpire e del mercato di riferimento. Anche in questo caso è consigliabile fare prima un’analisi di dove si vuole puntare e, solo dopo, abbracciare l’una o l’altra strategia. O anche più di una contemporaneamente.
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