Chi conosce il marketing digitale, o si sta avvicinando, sa perfettamente che il marketing plan o piano di marketing è il cuore pulsante della propria Digital Strategy, l’elemento di cui non si può assolutamente fare a meno affinché il progetto sia vincente. Non farlo bene sarebbe un pò come avere una cassetta degli attrezzi senza pinza o chiavi inglesi o una torta senza lievito. Proviamo a capire meglio cos’è il marketing plan.
Marketing plan, cos’è?
Il marketing plan è quel documento importantissimo in cui è racchiusa tutta la strategia da seguire per fare brand awareness, per creare e aumentare l’engagement e per acquisire nuove lead. Potremmo immaginare il marketing plan come una sorta di piattaforma in cui vanno inserite tutte le attività da programmare sui vari canali digitali per attuare la nostra Digital Strategy. Il piano illustra in maniera dettagliata i passi da compiere affinché si possano raggiungere gli obiettivi prefissati. Del marketing plan non si può proprio fare a meno anche se uno sceglie di fare solo web marketing piuttosto che social media marketing. E’ chiaro che in una strategia di digital marketing, la redazione di un buon marketing plan è il primo passo da cui partire.
Il marketing plan in una Digital Strategy
Non possiamo però approfondire cos’è realmente il marketing plan senza fare un affondo su ciò che lo contiene: la Digital Strategy. Potremmo pensare ad essa come ad un grande puzzle le cui tesserine sono composte da idee, azioni, strategie ed azioni, ovviamente digitali, studiate e messe in campo per far raggiungere all’azienda o al marchio l’obiettivo per il quale si è deciso di investire sul digitale. Ovviamente sono tutte operazioni delicate ed importanti che non possono né essere lasciate al caso né, tantomeno, affidate a persone inesperte.
Il Digital Strategist, colui che non può sbagliare un colpo
Tutti questi passaggi devono essere seguiti da un Digital Strategist, cioè da una persona preparata che deve essere in grado di ridurre al minimo il rischio di errore che, lo sappiamo, sul web è sempre dietro l’angolo e, spesso, ha un costo salatissimo. Il Digital Strategist ha il compito di capire qual è la strada per raggiungere l’obiettivo di business che ci si è prefissati. Il suo lavoro deve partire da un’analisi approfondita dei dati che servono per quella campagna di quella azienda. Questo enorme lavoro di analisi deve essere letto e inserito nel mercato e nelle tendenze del momento. Solo in questo modo si potrà davvero vincere la concorrenza. Rendono più forte questa figura tutte quelle competenze e skills che gli consentono di muoversi su più terreni consentendogli di individuare quali sono le migliori strategie per fare brand awareness e/o incrementare il business.
Nel marketing plan è lo strumento che si adatta all’obiettivo, non viceversa
Fatta questa breve, ma doverosa, premessa sulla Digital Strategy e su chi concretamente se ne occupa, possiamo cercare di capire meglio cos’è il marketing plan. Immaginiamolo come un vero e proprio piano editoriale, ma più approfondito e dettagliato. Certo, abbiamo banalizzato, ma è proprio a partire da questi presupposti che il marketing plan dovrà indicherà con esattezza le strategie e le modalità – comprese le tempistiche – i contenuti, gli strumenti da usare per realizzare lo scopo che ci si è prefissati. Con un attenzione e un accorgimento particolare però: sono gli strumenti che devono adattarsi all’obiettivo, a quello che si vuole comunicare, e non viceversa. Spesso invece accade il contrario. Faccio un esempio. A chiunque si occupi di Digital Strategy potrebbe capitare di imbattersi in un cliente che, ancora prima di iniziare, ha già deciso che il modo migliore per incrementare il proprio giro di affari velocemente è quello di spingere sul proprio sito, quando invece potrebbe essere sufficiente puntare anche per pochi giorni su una campagna display.
La struttura del marketing plan: gli step per incrementare il business
Il piano di marketing deve avere una struttura flessibile e dunque adattabile alle diverse necessità. Deve evidentemente essere un documento di ampie vedute, di largo respiro e che non può assolutamente esaurirsi nel giro di pochi giorni. Il marketing plan è racchiuso – come abbiamo visto – in una Digital Strategy che, a sua volta, è inserita in un contesto aziendale più ampio del quale potrebbe far parte anche il marketing tradizionale. Unmarketing plan che si rispetti deve inevitabilmente aprirsi con un abstract che sintetizzi il piano in generale, mettendone in luce obiettivi, posizionamento desiderato, strategie – anche cross mediali – target, Buyer Personas e il team che lavorerà alla realizzazione del piano stesso. (continua)
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